Journée de Strasbourgeoise: Luxe Français : Made in China

Lors de mon année de licence, j'ai été amener un réaliser un mémoire sur le marketing du produit de luxe .... Cet article regroupe des extraits de mon travail .

Le luxe est un domaine vaste, que chacun peut définir à sa manière. Dans le sens usuel il signifie somptuosité et richesse (selon le petit Larousse). Il est véhiculé par des pièces rares et uniques découlant de matières premières nobles de fabrication artisanale, à des prix onéreux.

Autrefois, le marché du luxe était réservé à une « élite » sociale aujourd’hui il se démocratise.

Certaines enseignes choisissent d’industrialiser leur production pour ainsi diminuer leur prix, et élargir leur champ d’investigation.

Jusque dans les années 80, le luxe était très statutaire. C'était un luxe de caste, un moyen d'appartenir à une élite.
La supposée démocratisation du luxe est née vers 1990 quand les groupes financiers et non plus industriels se sont intéressés de près aux marques prestigieuses.

Ces groupes ont appliqués au luxe, avec succès, leurs règles d'un marketing forcené. Ils ont dans le même temps créé une ambiguïté entre le vrai luxe et un nouveau type de luxe, le “luxe à la mode”

Le grand facteur de démocratisation, n'est pas la multiplication du nombre d’enseigne, mais leur communication. Aujourd’hui, faible est la différence de communication entre une marque dite de masse et une marque de luxe.

Le fait que de nombreux groupes détiennent à la fois des marques de luxe et des marques de masse ont brouillés la distinction. Ainsi, les publicités ont de nombreuses similitudes. La marque L'Oréal utilise ainsi des codes du luxe dans ses campagnes de communication, via des stars habituellement plébiscitées par ce secteur. Elle n’est pas la seule, l’enseigne de prêt à porter Mango utilise l'image de la vedette Claudia Schiffer, Gap celle d'Helena Christensen...

Pour séduire une nouvelle clientèle, les maisons de coutures segmentent leur offre entre des produits accessibles d'entrée de gamme et des produits de luxe.

Certaines maisons de coutures décident même de s’associer à des enseignes d’entrées de gamme tout comme l’enseigne suédoise H&M qui propose dans ses boutiques, selon les périodes, des pièces conçues par la maison Versace. Une solution pour des groupes qui souhaitent accéder à une forte visibilité tout en préservant leur rareté sur certains produits.

Aujourd'hui, plus de 50 % de la population française consomment des produits de luxe, majoritairement les cosmétiques, les parfums et accessoires
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Difficile donc de jongler entre la tendance actuelle privilégiant le luxe abordable pour tous et l'élitisme, vecteur traditionnel du luxe.

A force de vouloir se démocratiser pour élargir leur clientèle, certaines marques de luxe ont perdues de leur aura pour tomber tout bonnement dans le segment du haut de gamme.

On distingue 3 types de luxe :

Durant ces 30 dernières années une nouvelle priorité est née, l’obsession de la rentabilité. Autrefois lorsque les marques étaient encore indépendantes, elles veillaient à être rentables, mais l’objectif premier était de produire le plus bel article possible.

Depuis les années 1950, le coût de la main d’oeuvre française est en hausse, depuis, les entreprises ont choisies d’investir dans la formation de leur personnel pour les rendre polyvalents plutôt que d’avoir recours à l’embauche.

Ces recours non pas suffi pour empêcher le phénomène de la délocalisation. Bien que celui-ci reste tabou dans ce secteur, il est néanmoins de plus en plus fréquent. Ainsi on trouve en chine 4 usines spécialisées dans la maroquinerie de luxe, des usines condamnées au silence par le biais de contrat établis par les marques où elles s’engagent à ne pas dévoiler le nom de ses clients.

Le coût de fabrication en chine est dix fois moins important qu’en occident, une série de marque dites de luxe ont déplacés leur production vers le Maroc, l’Egypte ou encore l’Inde.

Il est compréhensible qu’une entreprise pour être pérenne doit dégager des bénéfices mais les spécificités de ce secteur sont justement d’avoir un prix élevé justifié par la qualité des produits « faits maison ».

En modifiant leur finalité première, certaines entreprises peuvent-elles être encore qualifiées de marque de luxe ?

Louis Vuitton et Hermès sont deux marques emblématiques du luxe à la française.

Toutes les deux ont évoluées sur le même secteur mais avec une stratégie différente. Les divers changements opérés ont débutés dans les années 70 suite à l’ère industrielle.

Temps que Louis Vuitton était sous contrôle de la famille fondatrice, la marque optait pour une stratégie marketing « intuitif », soit des produits rares de fabrication artisanale, une communication sobre voire inexistante. Bernard Arnaud étant arrivé au pouvoir la stratégie du groupe évolua vers une stratégie marketing scientifique. Le dirigeant prit la tête du groupe en 1990, le bénéfice net du groupe tournait autour de 480 millions d’euros, en 2005 il était aux alentours de 1,44 milliard d’euros ce résultat illustre indéniablement son ambition de rentabilité.

Devenu une véritable obsession, le PDG choisit d’élargir sa clientèle pour se porter sur les classes moyennes, un fort potentiel d’achat mais avec un panier moyen moins élevé. Cette logique à amener la marque à développer une gamme de produits dit « accessibles » à des prix très attractifs (ex : gamme sac Speedy à partir de 400 euros), au détriment du « made in France » authentique.

[On rappellera que pour obtenir le label « Made in France », 45% de la valeur ajoutée de l’objet doit être produite dans l'Hexagone] Cette nouvelle démarche, pourtant, est contraire aux valeurs prônées par la marque. Louis Vuitton devient alors une marque de luxe « abordable » ce qui pourrait lui amputer une partie de crédibilité.

Auparavant la force majeure de Louis Vuitton était sa main d’oeuvre française, aujourd’hui la délocalisation a détruit et remis en cause son image.

Les consommateurs se sentent abusés et c’est pourquoi 30% des Français sondés par L'Expansion sont prêts à acheter un produit de contrefaçon pour porter un vêtement ou un accessoire de mode. [La première marque contrefaite dans le monde est Louis Vuitton]

Depuis toujours Hermès prête une attention particulière à la qualité de ses produits, tout est soigné sur mesure. La marque a conservée des techniques artisanales dans ses différents ateliers, et de nombreuses opérations sont faites à la main avec un minutieux travail de précision. C’est cette extrême qualité des produits qui a fait le succès d’Hermès.

On peut également préciser qu’en se basant sur l’excellence des produits et la rareté de ceux-ci, Hermès restent sur le segment du luxe plutôt inaccessible comme à son origine. L’entreprise restée sous le contrôle familiale s’appuie sur la fabrication exclusivement artisanale de ses produits. La maison à fait le choix de ne pas impliquer sa marque dans une quelconque démocratisation et préfère développer en parallèle une autre activité (tel que la marque « Shang Xia »).

Louis Vuitton engendre la moitié des profits du groupe LVMH, la marque phare est donc un des piliers fondateurs du premier groupe de luxe au monde

La production en grande série permet à Louis Vuitton d’optimiser sa rentabilité et d’augmenter ses ventes, [selon Le figaro] au détriment d’une fabrication intégralement artisanale et d’un « made in France » qui éveille certains soupçons la marque à une rentabilité globale de 65% (2 fois plus que la moyenne sur son marché).

Résultat, quand « LV » peut fait une multiplication par 14 entre le coût de revient et le prix de vente d'un sac, Hermès se contente d'un multiple de 5 ou 6.

La griffe est deux fois plus petite que son rival Louis Vuitton, première marque de luxe au monde, mais sa croissance est plus de deux fois plus rapide.

Un souhait de cannibalisation ? Bernard Arnaud l’affirme lors d’une interview télévisé « Louis Vuitton c’est la croissance d’un empire », véritable conquérant, peu de marque ont su résister à la pression financière de ce géant du luxe. Conquérir Hermès pour lui appliquer la même politique de rentabilisation que Louis Vuitton ? B.Arnaud le nie publiquement mais ce n’est pas une hypothèse inenvisageable.
Ce serait pourtant risquer une nouvelle perte identitaire au sein du groupe LVMH.

Un souhait de complémentarité ? Dans une autre hypothèse, on peut envisager la volonté de conquérir Hermès pour participer financièrement à sa croissance tout en gardant la même logique qui lui a permis de traversé la crise sans trop de variations.
Hermès n’a jamais porté à une industrialisation, l’entreprise était donc quelques temps mise à l’ombre durant la période tendance de la démocratisation du luxe. Une tendance qui fut éphémère et dont les répercussions ont in ébranlés la prestigieuse maison. La maison viendrait raviver l’image (quelque peu ternie) du groupe.

« La clientèle des années 1980 consommait des marques de luxe « à tout prix », celle des années 1990 ne voulait plus les acheter « à n’importe quel prix », celle des années 2000 fait dépendre ses affinités et identifications affectives, aux marques qui savent projeter leur identité, en la réinterprétant de façon créative et cohérente, dans l’époque ou un autre univers. Celle d’aujourd'hui attache de l’importance aux valeurs sûres et à l’authenticité de leur offre » .

Ainsi, plus que jamais, les consommateurs sont de plus en plus soucieux concernant la provenance des produits, leurs méthodes de fabrication et leurs authenticités.

J’ai été surprise par l’hypocrisie de ce secteur, l’hypocrisie d’un « made in France » plus ou moins facile d’obtention. Des prix qui deviennent injustifiés. Les marques ont un tel pouvoir économique, une telle influence que les dénonciations à la délocalisation ce font rare car les conséquences sont parfois lourdes. Je pense à Dana Thomas qui à la suite de son livre a était harcelée par certaines marques, menacée par d’autres, désinvitée d’un tas d’évènements mondains.

Rares et courageuses sont les personnes qui osent soulever les dysfonctionnements du luxe…

« Luxe Oblige »

Vincent BASTIEN et Jean-Noel KAPFERER Dana THOMAS, « Luxe & Co »